快手美妆大洗牌！9个品牌GMV超2亿元

随着国际大牌和国货品牌的崛起，快手站内品牌一家独大的局面将被终结，快手美妆或将迎来三足鼎立的局面。

飞瓜数据显示，2021年7-11月，快手直播个护美妆前9个品牌的销售总额超过38.68亿元。这9个品牌中不仅有WHOO后、雪花秀、雅诗兰黛等国际品牌，更有国货品牌朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤、辛有志等快手站内品牌和欧诗漫、御泥坊等国货品牌。由此可见，随着国际大牌和国货品牌的崛起，快手站内品牌一家独大的局面将被终结，快手美妆或将迎来三足鼎立的局面。

在2021年7-11月的5个月时间里，韩系品牌WHOO后以8.29亿元的销售额占据快手直播个护美妆品牌榜首，客单价为532.59元。朵拉朵尚及黛莱皙分别以6.85亿元、6.41亿元的销售额入围前三。同为快手站内美妆品牌春之唤、辛有志的表现也颇为亮眼，分别以3.38亿元、3.27亿元的销售额入围快手直播个护美妆品牌前九榜单。

相比WHOO后超过8亿元的销售额，雪花秀和雅诗兰黛的表现则稍逊一筹，雪花秀销售额为3.32亿元，排名第五；雅诗兰黛销售额为2.1亿元，排名第九。

数据显示，快手直播个护美妆品牌榜单中，国货个护美妆品牌的客单价主要位于200元以下，而国际个护美妆品牌的客单价则均超过300元。显然，国货美妆凭借高性价比、渠道下沉等优势在中低端市场发力，而国际品牌仍在高端市场占据着主导地位。

从快手直播个护美妆畅销商品榜单来看，WHOO后遥遥领先于其他品牌产品。TOP12中有4款热销产品皆为WHOO后旗下的天气丹花献光彩紧颜系列套装，客单价位于859-1440元，分别来自讯美美妆专营店、沐洲美妆、后官方旗舰店三家快手小店。而辛有志玫瑰纯露系列6件套实现了1.16亿元的销售额，位居第三名。

2021年7-11月，朵拉朵尚377VC套装、韩熙贞377焕采紧致护肤六件套分别以3997万元、3945万元的销售额入围了快手直播个护美妆畅销商品榜单。12月10日，广州市市场监管局曾在其网站发布了《普通化妆品备案问答（十六）》明确表示，“377”的使用目的为美白肌肤，不能应用于普通化妆品。但目前备案为普通化妆品的韩熙贞377焕采紧致护肤产品仍在快手平台上售卖。

数据显示，朵拉朵尚李海珍的小店、猫七七22号基地开业活动的小店、沐洲美妆以高于5亿元的销售额占领快手直播个护美妆小店TOP10榜单中的前三甲。而后官方旗舰店紧跟其后，以3.64亿元的销售额稳居第四。

透过飞瓜数据我们可以看到，在快手直播个护美妆品牌TOP10中，WHOO后、朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤、欧诗漫等品牌旗舰店的自播业绩是其上榜的主因。目前，快手美妆品牌自播有两种形式，分别是人设号、导购号。

其中，品牌人设号自播是快手独有的品牌自播生态，上榜的快手站内品牌如朵拉朵尚、黛莱皙、辛有志等品牌皆是通过品牌创始人、高管打造人设型店铺。在以关系和内容驱动为核心的快手电商逻辑中，关系代表信任，内容代表用户留存度，而主播“人设”则与粉丝之间建立起长久的信任关系，从而形成消费链接。而国际品牌或者国内名品则多数为导购型店播，如欧诗漫、御泥坊等都是通过品牌导购的自播模式，在快手实现品效合一。

2021年，品牌自播为不少美妆品牌搭建了快手电商的基本盘，成为2021最重要的GMV增量之一。从快手站内品牌、规模国货到国际大牌们，都在这里找到了属于自己的独特成长路径。但随着流量红利的消失，无论是规模国货、国际大牌，还是快手站内品牌，都或将面临着更多的考验。